Mit Beginn der Saison 2012/13 wurde PUMA offizieller Ausrüster des amtierenden Double-Siegers Borussia Dortmund. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach und der BVB vereinbarten eine Zusammenarbeit bis mindestens 2020 – klar, dass der Launch des ersten BVB-Trikots mit dem Puma auf der Brust etwas Besonderes sein musste. Dafür haben wir mit einer dreiteiligen Kampagne gesorgt.
Denn noch bevor das neue Trikot richtig da war, war es auch schon wieder weg. Geklaut – aber von wem? In einer Social-Media-Aktion mit dem Titel „Die Verschwörung“ haben wir zunächst fanaktivierendes Storytelling betrieben: In acht filmischen Episoden wurde die Geschichte des verschwundenen Trikots aufgearbeitet und gleichzeitig Hinweise für die User gegeben. Dadurch wurde nicht nur PUMA als Marke visuell integriert, sondern vor allem die Neugier der BVB-Fans erweckt.
Die zweite Maßnahme zum Start des ersten BVB-Trikots von PUMA orientierte sich an der Bewegung des Yarn Stormings oder auch Urban Knittings – der Stadtverziehrung durch Strickereien. In der Nacht vom 3. auf den 4. Juli 2012 zogen Mitarbeiter von PUMA, Borussia Dortmund und der Goldenen Generation durch die Straßen und hüllten Bäume, Bänke, Laternen und Mülleimer in gelbes Strickgut. Der „Yellow Yarn Storm“ bewies sich als äußerst aufmerksamkeitsstark und sorgte für eine schnelle Verbreitung des PUMA Key-Visuals "Liebe = Fußball".
Der Höhepunkt unserer Kampagne fand am 4. Juli 2012 statt. Während sich im Westfälischen Industrieklub etwa 300 geladene Medienvertreter und Verantwortliche von PUMA und dem BVB zur Pressekonferenz zusammenfanden, hüllten Graffiti-Sprayer eine fünf Meter hohe Trikotbüste in rekordverdächtigen 15 Minuten in den neuen BVB-Dress. Wenig später trat der amtierende Double-Sieger vor die mehr als 3.000 Zuschauer – komplett neu eingekleidet, versteht sich.
Die Trikot-Kampagne wurde ein voller Erfolg und belegte beim Marketingpreis des Sports 2013 den ersten Platz. Konzeption und Umsetzung, inklusive Büste und Organisation der „Get-Together-Veranstaltung, lag komplett in unserer Hand, genauso wie die „Verschwörung“ und der „Yellow Yarn Storm“.
