Unsere Social-Advertising-Kampagne für den DHB

26/04/2018

WESHALB SICH SOCIAL-MEDIA-WERBUNG LOHNT - DIESE DREI GRÜNDE WERDEN DICH SCHOCKIEREN

Nein, dieser Clickbait ist sicher kein Paradebeispiel für die optimale Nutzung kostbarer Newsfeed-Platzierungen. Aber er verdeutlicht, welchen Herausforderungen Medien und Unternehmen bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken ins Auge sehen: relevante und spannende Inhalte für die User bei möglichst kleinen Kosten für den Absender.

Die grundsätzliche Vorgehensweise lässt sich – wie bei so vielen Kommunikationsmaßnahmen – auf die Faustregel „Qualität vor Quantität“ herunterbrechen: Kein durchschaubares Click- oder Engagement-Baiting, sondern Inhalte, die die Zielgruppe interessieren. Denn: Facebook kann es sich nicht erlauben, seine User mit irrelevantem Inhalt zu „belästigen“ – wer nichts Wichtiges zu sagen hat, fällt durch den Rost.

Am Beispielcase unserer Social-Advertising-Kampagne für den Deutschen Handballbund zur Frauen-WM 2017 lässt sich verdeutlichen, warum es sich für Unternehmen lohnt, Zeit und Geld in Social-Ads zu investieren.

 

Grund 1 – Die Zielgruppendefinition

Nirgendwo lässt sich so zielgerichtet in frei definierbare Zielgruppen kommunizieren wie bei Facebook. Detaillierte Targeting-Optionen erlauben es Werbetreibenden, Usergruppen basierend auf demografischen Angaben, persönlichen Interessen, Bildungs- oder Familienstand und sogar Surfverhalten anzusprechen. Gegenüber herkömmlichen Werbemaßnahmen werden Streuverluste damit verschwindend gering.

Für unser Kampagnenziel, die Handball-Frauen-WM 2017 in Deutschland bekannt zu machen, Menschen für (Frauen-)Handball zu begeistern und schließlich zum Ticketkauf zu bewegen, haben wir daher folgende Maßnahmen getroffen:

  • Zielgruppen-Aufbau nach persönlichen Interessen „Handball-affin“ und „sportinteressiert“
  • Geo-Targeting mit Schwerpunkt auf WM-Spielorte
  • Split-Test vorhandener Zielgruppe zur Optimierung der Ad-Performance
  • Erstellung weiterer Gruppen auf Basis von Partnerdaten (Custom Audiences)

Was im Zuge des kürzlich publik gewordenen Facebook-Skandals schnell vergessen wird: Das Sammeln von Userdaten zur Schaltung von Werbung ist kein Ärgernis, sondern eigentlich eine Win-Win-Win-Situation: Die User erhalten Inhalte, die für sie relevant sind, Facebook bindet seine User an sich und Unternehmen werben kosteneffektiv und vor allem messbar.

 

Grund 2 – Der Erfolg ist sofort messbar

Facebook gibt Werbetreibenden zahlreiche Werkzeuge zur Erfolgsmessung an die Hand: Ob klassische KPI (Key Performance Indicators) wie Reichweite, Impressionen, Kosten pro Klick, Beitragsinteraktionen, initiierte Direktnachrichten, die Abspieldauer von Videos oder ROAS (Return on Ad Spend) – die Performance der Ad-Kampagne lässt sich sofort und zu jeder Zeit überprüfen.

Was aber, wenn das Ziel der Anzeige deutlich komplexer ist als ein Videoaufruf oder ein „Gefällt mir“-Klick? Für den DHB wollten wir unsere Zielgruppe schließlich auch zum Kauf von Tickets bewegen. Hier kommen sogenannte Conversion-Ads ins Spiel, die es zulassen, User zu vorher definierten Handlungen zu bewegen. Ein Facebook-Pixel kennzeichnet hierbei die gewünschte Aktion; auf der Anzeigenoberfläche wird diese durch herkömmliche „Call-to-Action“-Buttons angeregt. Für uns bedeutete das:

  • Implementierung eines Pixels auf der Landing-Page „Bestellbestätigung“ des Ticketshops
  • Verknüpfung des Pixels mit entsprechenden CTA-Buttons in Werbeanzeigen (Custom Conversion)
  • Monitoring der Ticketverkäufe und des ROAS; ständige Bereitschaft und Optimierung der Conversion-Ads

Durch die Verknüpfung der Anzeige mit dem Pixel konnten wir so den Kauf von WM-Tickets über den Onlineshop als Kampagnenziel ausgeben. Recht schnell lagen wir mit den Kosten pro Conversion unter dem ROAS – der erzielte Umsatz ließ sich also bis auf die Nachkommastelle überprüfen. Womit wir beim dritten Grund wären, warum sich Facebook-Werbung lohnt.

 

Grund 3 – Es ist günstig!

Social-Media-Anzeigen kosten nur einen Bruchteil dessen, was man für Printanzeigen oder Online-Banner aufwenden muss; den geringen Streuverlust hatten wir bereits erwähnt. Bereits mit geringen Ad-Spendings lassen sich große Erfolge erzielen. Und zwar in den verschiedensten Bereichen: Zwar ist Frauen-Handball sicher kein Nischenthema, aber auch alles andere als ein Massenphänomen. Mit unserer Ad-Strategie haben wir trotzdem knapp 3,4 Millionen Handball- und Sport-affine User erreicht (etwa 10 % der deutschen Facebook-Nutzer!).

Fazit: Mit unserer Social-Ad-Kampagne haben wir neue Zielgruppen für den Frauenhandball erschlossen und unseren Teil dazu beigetragen, dass die Heim-WM 2017 ein voller Erfolg wurde und nach Frankreich 2007 das Turnier mit den meisten Besuchern. Dass die „Ladies“ bereits im Achtelfinale die Segel streichen mussten, war dann leider einer der wenigen Faktoren, die wir nicht beeinflussen konnten.

zurück